美团外卖力邀周杰伦代言，百亿补贴效果几何？

美团外卖开启心智攻坚战，周杰伦代言能否超越“百亿补贴”？

在美团、淘宝闪购、京东外卖三大外卖巨头均表态“不打补贴战”后，美团外卖再出新招，RAYBET雷竞技首页。12月18日，美团外卖正式宣布邀请周杰伦担任品牌代言人。

业界普遍认为，这是美团在外卖大战“后价格战时代”发起的品牌心智攻势。选择周杰伦作为代言人，美团外卖或许希望借助其跨越世代的影响力，与用户建立更深层次的情感联系。值得注意的是，同日，阿里巴巴旗下千问App宣布接入高德地图，通过AI技术优化出行与生活规划，这也在一定程度上反映出本地生活赛道的竞争正从粗暴补贴转向生态协同与体验升级。

在今年三季度财报发布后的电话会上，阿里高管明确表示，将在下个季度“显著收缩”相关投入。美团CEO王兴也表示，外卖业务亏损已见顶，未来将根据竞争态势调整投资策略，“无意参与价格战”。这表明巨头“补贴大战”已告一段落，新一轮战争已正式打响。

对于美团外卖来说，这场由周杰伦代言掀起的品牌浪潮，能否真正将流量转化为用户对“美团更快、更好”的持久信任？又是否将成为美团外卖赢得“心智战”的关键？

回顾美团外卖此前的代言人策略，早期签约杨洋、赵丽颖等流量明星，侧重于开拓市场和吸引年轻用户；2023年签约刘亦菲，标志着品牌进入形象塑造与稳定发展期。如今选择周杰伦，无疑是一次新的战略调整。周杰伦作为华语娱乐圈的常青树，其影响力横跨多个时期，覆盖从青少年到中年人群，这与外卖服务用户年龄层拓宽的趋势高度契合。

美团这一策略调整背后，或是外卖行业竞争逻辑的根本变化。随着市场增速放缓，单纯依靠补贴已难以持续拉动增长，甚至可能陷入“伤敌一千自损八百”的困境。在今年三季报电话会上，美团管理层披露，在实付15元以上订单的市场份额中，美团占比超过三分之二；实付30元以上订单的市场份额占比超过70%。这表明美团在高价值用户群体中已占据优势。

通过周杰伦代言强化品牌情感属性，或许是美团为了巩固这部分用户的忠诚度，并吸引更多中高消费力人群，RAYBET雷竞技入口。同时，在周杰伦官宣视频中，美团外卖重点突出“一对一急送，20分钟送达”，试图将明星流量转化为对服务品质的认知。

从市场开拓到品牌塑形，再到情感共鸣，美团的代言人演变路径，正映射出本地生活服务行业从规模扩张到价值深耕的战略转型。

值得一提的是，今年以来，外卖大战打得火热，三家外卖平台的代言人签约一度走向谐音梗和“玄学”。

本地生活竞争正走向更高维度的生态协同之战。知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，外卖大战应该还会打下去，但烈度会有所降低。对于平台企业来说，需要从补贴大战中获得的不是利润，而是市场份额和用户触达能力。

百联咨询创始人庄帅表示，外卖大战的下半场，已经进入到效率之战和协同之战的阶段。未来各大平台会根据平台业务模式的不同、生态差异和技术水平进行差异化竞争，最终形成一个动态平衡的竞争关系。